Գնագոյացման ռազմավարության չափանիշները և նոր ապրանքների գների սահմանումը

Գնի սահմանումն առնչվում է ընկերության, նրան շրջապատող միջավայրի և մրցակիցների հետ։ Ապրանքների գների սահմանումը բարդ և դինամիկ գործընթաց է, քանի որ ընկերությունը ոչ թե ուղղակի սահմանում է առանձին ապրանքի գինը, այլ մշակում է տարատեսակ ապրանքներ ընդգրկող գնագոյացման համակարգ: Երբ ապրանքներն իրենց մի կենսապարբերաշրջանից անցնում են մյուսին, այդ գնագոյացման համակարգը ենթարկվում է նշանակալի փոփոխությունների։

Մրցակցային միջավայրում փոփոխությունների դեպքում ընկերությունը որոշում է ընդունում գների նախաձեռնողական փոփոխության կամ մրցակիցների գնային նախաձեռնություններին համարժեք արձագանքելու վերաբերյալ:

Գնագոյացման ռազմավարության չափանիշները

Գնի մակարդակին առնչվող որոշումներն առանձնահատուկ կարևոր են, քանի որ ազդում են ինչպես ընկերության վաճառքի ծավալի, այնպես էլ եկամտի վրա:

Առաջնորդվելով ընկերության նպատակներով մարքեթինգի մենեջերը պետք է սահմանի գնագոյացման նպատակները և դրանց առնչվող քաղաքականությունը: Նա պետք է պատկերացնի, թե ընկերությունը գնային ինչ իրավիճակների կհանդիպի և ինչպես կվարվի դրանց առնչությամբ: Այդ քաղաքականությունները պետք է բացատրեն թե ՝

• գները որքանո՞վ առաձգական (ճկուն) կլինեն
• ի՞նչ մակարդակի կլինեն ապրանքի կենսապարբերաշրջանի ընթացքում
• ո՞ւմ և ե՞րբ պետք է տրվեն զեղչերը և հաշվանցումները
• որքա՞ն կկազմեն տրանսպորտային ծախսերը

Գնի ռազմավարության պլանավորումը

Նոր ապրանքների գների սահմանումը

Այն բանին զուգընթաց, երբ ապրանքն իր կենսապարբերաշրջանի մի փուլից անցնում է մյուսին, փոխվում է նաև դրա գնի սահմանման սկզբունքը, ընդ որում հատուկ նշանակություն ունի ապրանքի դուրսբերումը շուկա: Տվյալ դեպքում մենք կարող ենք տարբերել `

• նոր ապրանքների ռազմավարություն
• արդեն գոյություն ունեցող ապրանքի կամ ծառայության ռազմավարություն
• արտոնագրով պաշտպանված նորաստեղծական ապրանքների ռազմավարություն

Նոր ապրանք մշակելու մտադրություն ունեցող ցանկացած ընկերության առջև կանգնում է բարդ խնդիր. ինչպես դիրքավորել ապրանքը: Գծապատկերում ներկայացված են դիրքավորման չորս հնարավոր ռազմավարություններ։

Նոր ապրանքի գնային դիրքավորման չորս ռազմավարությունները

Պարգևավճարային հավելադիրների ռազմավարության դեպքում ընկերությունն արտադրում է բարձրորակ ապրանք կամ մատուցում ծառայություն և դրանց համար սահմանում բարձր գին:

Խնայողական ռազմավարության դեպքում ընդհակառակը թողարկվում է ոչ բարձր որակի արտադրանք և սպառողներին առաջարկվում ավելի ցածր գնով: Այդ երկու ռազմավարությունները կարող են գոյություն ունենալ մի շուկայի շրջանակներում այնքան ժամանակ, քանի դեռ դրանում առկա է սպառողների առնվազն երկու տարբեր խումբ, որոնցից մեկի համար հիմնական գործոնը որակն է, իսկ մյուսի համար գինը:

Ոչ թանկ որակի ռազմավարության կիրառմամբ ընկերությունները,<<հարձակվում են>> պարգևավճարային հավելադիրներ կիրառող մրցակիցների վրա:

Բարձրացված գնի ռազմավարության դեպքում ընկերությունը
սահմանում է ապրանքի բարձր որակը գերազանցող գին: Այդ
ռազմավարությունն անհեռանկարային է, քանի որ շատ սպառողներ վաղ թե ուշ կհասկանան, որ իրենց խաբել են, կդադարեցնեն գնել այդպիսի ապրանքներ և դրա մասին կսկսեն պատմել ուրիշներին:

Առաջին անգամ շուկա միանգամայն նոր, արտոնագրով պաշտպանված ապրանք դուրս բերող ընկերությունը հանդիպում է սկզբնական գնի սահմանման բարդ խնդրին: Այդպիսի ընկերությունը կարող է ընտրել երկու ռազմավարություններից մեկը ` սերուցքի հանման կամ շուկա ներթափանցման:

Սերուցքի հանման ռազմավարությունը

Նոր ապրանքներով շուկա դուրս եկող ընկերությունները հաճախ սահմանում են բարձր գներ, որպեսզի շերտ առ շերտ <<հանեն>> շահույթը: Այդ ռազմավարությունն անվանվում է սերուցքի հանման (market-skimming pricing): Թողարկված արտադրանքի բարձր գինը սահմանվում է այն նկատառումով, որ շուկայի բոլոր հատվածներում կլինեն գնորդներ, ովքեր պատրաստ են վճարելու պահանջվող գինը:

Սերուցքի հանման գնագոյացումը

Արտադրական փորձի կուտակման և շուկայի գրավիչ ու եկամտաբեր հատվածների հագեցումից հետո նման արտադրանք թողարկող ընկերությունը կարող է նվազեցնել գինը ` մինչև շուկայի տարբեր հատվածների սպառողների ավելի լայն շրջանակի համար ընդունելի մակարդակը կամ մինչև գնային ավելի մեծ զգայունություն ունեցող սպառողներին հասնելը:
Այդպիսով ընկերությանը հաջողվում է շուկայի տարբեր հատվածներից հանել առավելագույն հնարավոր քանակի <<սերուցքները>>:

Սերուցքի հանման ռազմավարության կիրառումը նպատակահարմար է հետևյալ պայմաններում.

• ապրանքի որակը և վարկանիշը պետք է արդարացնեն բարձր գինը, իսկ շուկայում պետք է լինեն բավական թվով սպառողներ, որոնք պատրաստ են ապրանքը ձեռք բերելու այդ գնով
• ոչ մեծ քանակի ապրանքի արտադրության ծախսերը չպետք է գերազանցեն ավելի բարձր գնի սահմանման արդյունքում ստացվող շահույթը
• մրցակիցները պետք է հնարավորություն չունենան նմանատիպ ապրանքով հեշտ դուրս գալու շուկա և այդպիսով կտրուկ իջեցնելու սկզբնական բարձր գինը

Շուկա ներթափանցելու ռազմավարությունը

Ոչ բոլոր ընկերություններն են սկսում նոր ապրանքների բարձր գներ սահմանելով, այլ բավարարվում են ոչ մեծ, սակայն միանգամայն շահութաբեր հատվածներով: Ընկերությունների մեծ մասը դիմում է շուկա ներթափանցելու ռազմավարությանը (market-penetration pricin): Շուկա արագ և խոր ներթափանցելու, այսինքն առավելագույն թվով սպառողների և շուկայի մեծ բաժնեմասն արագ գրավելու համար, նրանք սահմանում են նոր ապրանքի համեմատաբար ցածր գին: Այդպիսի մեթոդն ապահովում է վաճառքի բարձր մակարդակ, ինչը հանգեցնում է ընկերության ծախսերի նվազեցմանը:

Ներթափանցման գնագոյացումը

Շուկա ներթափանցելու ռազմավարության կիրառումը նպատակահարմար է հետևյալ պայմաններում.

• շուկան պետք է տարբերվի գնային բարձր զգայունությամբ, ինչի դեպքում ցածր գինը կհանգեցնի իրացման աճին,
• վաճառքի ծավալի մեծացմամբ ` արտադրության և իրացման ծախսերը պետք է նվազեն,
• գինը պետք է լինի այնքան ցածր, որ ընկերությունը կարողանա խուսափել մրցակցությունից, այլապես գնային առավելությունը կլինի ոչ երկարատև: